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深入把握媒体融合的四大关系 构建现代传播体系

发布时间:2019-02-23 23:58:13 已有: 人阅读
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  习同志提出的媒体融合当前要处理好的四大关系,抓住了媒体深度融合发展的主要矛盾和关键环节,是给媒体融合的实践者和研究者提出的重大课题。我们应当 秉持媒体融合扩大主流阵地的初心,结合实践,运用互联网思维,遵循新兴媒体发展规律,以习同志关于互联网发展和媒体融合的系列重要讲话精神为指 导,深入研究把握这四大关系的本质和相互作用方式,正确处理这四大关系,加速建设资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。

  习同志在中央局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时指出,推动媒体融合发展,要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方 媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。

  在以往的媒体融合实践中,如何处理这四个方面的关系,对于正确把握媒体融合的发展方向影响至深,值得我们结合实践中的经验教训深入思考。

  通常而言,在媒体融合语境下的传统媒体是指使用报纸、广播、电视等传统的传播渠道和终端从事公共性传播活动的媒体机构,而新兴媒体是指基于现代信息技术和 互联网技术而发展起来的新的传播渠道和终端,以及运营这些渠道和终端上的相关应用的机构。在实践中,由于在我国这两类机构通常具有不同的经济属性和运营原 则,也有人用这组概念指代不同经济性质信息传播机构。我们认为,在习同志提出的媒体融合四大关系的语境中,这组概念的主要含义是指不同的传播渠道和终 端。

  随着传播技术的持续进步,新兴媒体替代传统媒体是一个基本趋势。移动传播体系的出现,加速了这一过程。移动传播的渠道和终端的普及和广泛应用,正如习 同志所指出的,“出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,新 闻工作面临新的挑战”。作为一个现代传播机构,无论它曾经使用什么传播技术手段、运营什么渠道和终端,学会掌握运用新技术新渠道,都是题中应有之意。 就像一支现代化的军队,无论历史上它运用旧的武器系统多么娴熟,创造过多少辉煌战绩,在面对现代战争的考验的时候,它也必须实现自身武器系统和战略战术的 现代化。在我国,对于原本主要是运用传统媒体技术从事传播活动的“主流媒体机构”来说,在新的信息技术面前,它们也面对着传播技术现代化的任务,在迅 速发展的移动传播技术以及与之高度匹配的大数据技术、人工智能技术带来的移动传播趋势面前,“要坚持移动优先策略,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据 引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高引导能力”。这些要求的正确 性和必要性已经是不言而喻的了。

  具体而言,我们可以把“传统媒体”和“新兴媒体”看作是主流媒体机构在不同时期使用的不同传播渠道和终端,那么它们之间的关系,就是基于新技术的传播体系 逐步替代基于旧技术的传播体系的关系。在过渡期,我们应当借助主流媒体机构所掌握的在传统媒体渠道与终端上的优势,如受众规模、品牌影响力等,支持主流媒 体机构在新的基于互联网的传播渠道和终端上的发展,实现 “优势互补”和传播资源的战略转移。在这个过程中,“要坚持一体化发展方向”是一个正确选择。这也就是说,在实践中应当基于原有的主流媒体机构,借助其既 有的内容生产能力、社会公信力等优势,推动它们向“新型主流媒体”升级迭代。正如习同志所要求的“通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要 素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”

  在媒体融合发展的初期,我们的各级各类媒体机构表现出极大的热情,“八仙过海、各显神通”。但是由于对新兴媒体发展规律的认识和把握不够深刻,也出现了 “各自为战、缺乏协同”的情况。整体而言,在媒体融合发展实践中,暴露出来单一主流媒体机构在互联网上发展新兴媒体的能力不足、资源不足的问题。因此, “要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台,建成新型主流媒体”,这一指示就显得十分必要和及时。

  观察分析媒体融合实践,我们认为,必须根据互联网发展的趋势和特点,明确“打造新型传播平台,建成新型主流媒体”的战略目标,并根据这一目标,分解中央媒 体机构和地方媒体机构在建设现代传播体系中的任务。对于中央主要媒体机构,应当明确它们“打造新型传播平台”的任务,并为此配置充分而必要的各方面资源; 对于多数有条件的省级媒体集团,应当在整合力量的基础上,赋予它们“建成新型主流媒体”的责任,并经由它们的基于互联网的技术平台,支撑各自区域内的县级 融媒体中心的建设和运营,并为现有地市级媒体集团和机构的新兴媒体发展提供技术支持。而地市级媒体机构和县级融媒体中心,在技术上应当依托中央或省级平台 努力发展新兴媒体,特别是移动端口;在运营上,要依托技术平台,借助互联网应用下沉的契机,聚合起本土经济、社会各方面的资源,切切实实做好“服务群 众”、“服务人民”的工作平台,成为主流媒体机构自主可控的新型媒体平台的信息传播及服务的端口和用户入口。通过这样的分工,我们有可能建立起一个以新型 主流媒体平台为核心的现代传播体系。

  在我国媒体融合的语境里,“主流媒体”通常是指拥有新闻信息采集、发布的全资质、组织上接受各级党委和政府直接领导的新闻媒体机构;而商业平台通常是指民 营企业在互联网上运营的海量用户平台,这些平台以其用户数量多、影响范围大、传播速度快而拥有社会动员能力。客观上,在我国信息传播领域,目前形成了主流 媒体机构生产的内容,主要通过商业平台在互联网上分发的格局。

  在媒体融合实践中,主流媒体从“借船出海”,强调对商业平台借力发展,借助商业平台扩大主流影响力,发展到今天主流媒体机构正在努力建设自主可控平 台,这给现有格局也给主流媒体与商业平台的关系带来了深刻影响和重大变数。我们认为,习同志指出的“要运用信息成果,推动媒体融合向纵深发展,做 大做强主流,巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”,这作为媒体融合的根本宗旨不能变、不会变。我们对于主流媒体与商业平台的关系的认识,应当建 立在这一原则基础上。

  从这一原则出发,结合我国互联网发展的实际,我们认为,主流媒体与商业平台的关系,应当是在主流媒体牢牢掌握场主动权和主导权的前提下的合作关系、互补关系、共生关系。

  在我国,主流媒体担负着重要的责任,是党和政府治国理政的重要工具,在互联网环境下这个作用只能继续得到加强,其中,建设主流媒体自主可控平台就是不 可或缺的手段。在平台建设过程中,商业平台的探索及其积累的技术和经验,是一笔重要的财富,应当通过双方合作实现共享。

  在互联网信息分发领域,短期内,商业平台作为主要渠道的地位不会改变。因此主流媒体仍然需要继续“借船”;而商业平台分发的权威信息、优质内容,仍然要主要依靠主流媒体机构提供,这种互补关系也将继续存在。

  从我国经济社会发展的需要看,由于互联网商业平台大都是生态级平台,在新闻等公共性信息分发之外,还担负着通讯、社交、电商、本地服务等等多种社会功能, 客观上具有经济与社会发展新动能发动机的作用,因此,有必要保护它们在合法经营前提下的健康发展,因此,主流媒体的自主可控平台将与商业平台在互联网上长 期共生。如同国有企业和民营企业都是我国经济的重要组成部分一样,新型主流媒体平台和商业平台也都是我国互联网生态的重要组成部分,也是我国社会生态的重 要组成部分。

  大众化媒体一般是指以普通公众为传播对象的媒体机构,相对专注于特定领域的专业性媒体而言,其报道范围广、用户数量多。这两类媒体机构具有不同的资源禀赋,在媒体融合也即传统媒体互联网化的过程中,必然走上不同的路径。

  在互联网平台化发展的趋势作用下,原来的传统媒体机构面临的主要选择有两大可能:拥有用户规模较大的大众化媒体,具有发展成为综合性平台或端口的潜能;而 专业性媒体更有可能向综合平台的专业内容供应商和专业领域运营商转型。在我国媒体实践中,已经不乏这种根据自身特点选择转型路径的实践。

  习同志提出的媒体融合当前要处理好的四大关系,抓住了媒体深度融合发展的主要矛盾和关键环节,是给媒体融合的实践者和研究者提出的重大课题。我们应当 秉持媒体融合扩大主流阵地的初心,结合实践,运用互联网思维,遵循新兴媒体发展规律,以习同志关于互联网发展和媒体融合的系列重要讲话精神为指 导,深入研究把握这四大关系的本质和相互作用方式,正确处理这四大关系,加速建设资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。

  (本文为国家社科基金重点项目“以媒介融合推动新型传播体系的构建研究”(批准号:14AZD039)课题成果;作者是中国人民大学教授、博导,中宣部媒体融合专家组成员,中国记协新媒体专业委员会顾问)

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